DIA A DIA

Descontos perdem efeito, e venda se desacelera nos supermercados
13/09/2014 - JOANA CUNHA - FOLHA DE S.PAULO

A proliferação de descontos e o resgate dos velhos "pague dois e leve três", estratégias de contenção de preços intensificadas por supermercados desde o ano passado para atrair de volta os consumidores afastados pela inflação, já começa a se esgotar.

Um novo estudo do instituto Nielsen, que será divulgado na próxima semana, aponta que o crescimento das vendas perdeu fôlego a partir de fevereiro, apesar dos esforços dos fabricantes para atenuar o repasse da alta dos custos de produção.

Quando no segundo bimestre de 2013, o varejo e a indústria de abastecimento do lar (alimentos, bebidas e itens de limpeza e higiene) colocaram mais embalagens promocionais e descontos nas gôndolas para segurar os preços, apertando suas margens de lucro, o objetivo era conter uma retração de vendas que chegava a -3,4%.


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O avanço do volume vendido, por consequência, reagiu progressivamente até alcançar um aumento de 6,9% no primeiro bimestre deste ano, mostrando que, mesmo no cenário de inflação aliada a endividamento e redução do poder aquisitivo da população, era possível estimular as vendas e ganhar com a alta de giros.

Neste intervalo, a variação do preço (já deflacionado) cedeu de 3,4% para 1,9%.

Desde março, porém, a estratégia de usar promoções para vender mais, ganhando menos por unidade vendida, se desgastou. O achatamento dos preços teve um freio enquanto a elevação do volume de vendas perdeu fôlego.

SÓ O NECESSÁRIO

"Além disso, o número de visitas aos pontos de venda caiu 2% entre o primeiro e o segundo trimestres e o gasto médio deflacionado se retraiu em 2,7%. Isso mostra uma tendência do consumidor de se abastecer indo comprar só o necessário", diz Sabrina Balhes, analista do Nielsen.

Para Balhes, a conjuntura força o setor a se questionar até que ponto ainda é vantajosa a estratégia de ganhar no giro dos produtos com preços menores.

"Acabou a sazonalidade do começo do ano. É preciso rentabilizar", afirma Balhes.

Para o professor João Carlos Lazzarini, da FIA-Provar, algumas categorias de produtos e certas marcas conseguem prolongar o efeito das promoções.

"A restrição no consumo leva à fadiga dos descontos", diz o economista Guilherme Dietze, da FecomercioSP.

A intenção de consumo das famílias paulistanas calculado pela entidade caiu 13,5% nos últimos oito meses.

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