A cervejaria holandesa Heineken decidiu fazer uma nova ofensiva no Brasil. Embora presente desde a década de 90 nos bares e supermercados, só agora a terceira maior cervejaria do mundo resolveu fazer investimentos de porte em sua marca própria no País. O impulso para a nova estratégia está no forte crescimento do mercado de cervejas premium, que custam 20% a mais. No ano passado, as vendas da Heineken no País cresceram 50%.

¨Nos mercados emergentes há muito a ser feito¨, diz o presidente para a América Latina da companhia, Rodolfo Hrosz, ao destacar que o segmento premium é o que mais cresce na região e é justamente onde a cerveja Heineken se posiciona globalmente. Para explorar o mercado latino-americano, a Heineken está mudando de estratégia.

¨Até o ano passado, 75% da direção da Heineken na região era composta de executivos expatriados, de fora da América Latina. Hoje, acontece o contrário. A maioria da direção é de latino-americanos, sendo que a operação na região é presidida por um brasileiro. O que nunca havia ocorrido antes,¨ diz Hrosz. A intenção por trás dessa medida é promover uma aproximação com os consumidores locais e acelerara a tomada de decisões.


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¨A Heineken quer crescer de todas as formas possíveis, seja organicamente, seja com aquisições em todos os mercados em que atua¨, diz Hrosz. A disposição da megacervejaria já é de superar a recém-conquistada terceira posição no ranking do setor. No Brasil, é distribuída e fabricada pela cervejaria mexicana Femsa (dona da Kaiser e Sol). A companhia detém 17,3% do capital desse braço da mexicana Femsa no Brasil. Uma posição que poderá mudar . Hrosz admite que há interesse tanto para aquisições quanto para o aumento de participação nas parcerias que mantém na região. Hrosz deu a seguinte entrevista ao Estado:

Quais são os planos da empresa para o Brasil?

A oportunidade que a Heineken vê no Brasil está no segmento das cervejas premium. Em geral, ele é subdesenvolvido na América Latina. No Brasil, representa 3% do total do consumo de cerveja. Na Argentina representa 8% e no Chile 9%. Nos Estados Unidos, a participação das cervejas premium chega a 25% do total, enquanto na Europa já é mais de 30%. O melhor ainda está justamente na velocidade com que a cerveja premium está se expandindo na América Latina. Enquanto o mercado de cerveja cresceu no ano passado em torno de 7%, o segmento premium cresceu 14%.

O que está sendo feito para crescer no País?

Temos várias ações, como trazer novos formatos para o produto. Esse ano chegou a garrafa de 635ml, que concorre com a marca Bohemia, da AmBev. Também importamos da Holanda, pela primeira vez, os galões de alumínio de cinco litros, que são um sucesso de venda. Isso fez nossa participação no crescer 50% em 2007 em relação ao ano anterior. No Chile e na Argentina, outros dois outros grandes mercados na região, a Heineken cresceu 24% no ano passado. Nesses dois mercados, atuamos através da empresa de origem chilena CCU, da qual temos o controle. No Brasil, temos 17,3% de participação no capital na Femsa. Achamos que é uma boa rota para a Heineken contar com a distribuição do sistema Coca-Cola (a Femsa é o maior engarrafadora de Coca-Cola no mundo).

A concorrência no segmento premium não está se acentuando?

A concorrência nos mercados latinos não é um problema, porque é um mercado a ser feito. A AmBev, por exemplo, andou expandido o portfólio na categoria, até com marcas importadas do próprio grupo, e isso contribui para o expandir o apetite do consumidor. Como o mercado é subdesenvolvido, a concorrência se beneficia com as ações umas dos outros. A nossa intenção, no curto prazo, é potencializar a tendência do consumidor migrar para as marcas premium. Não temos intenção de trazer outras marcas do portfólio premium da Heineken.

A atual pressão de custo, com aumento de matéria-prima, afeta os projetos de expansão na América Latina?

O preço do malte disparou. Aumentou mais de 15% nos últimos meses. Mas também aqui o segmento premium se beneficia, porque ele costuma ser menos sensível ao reajuste de preços. O segmento popular vai sofrer mais. Mas a tendência do consumidor é de beber menos e melhor. As cervejas saborizadas, já lançadas em alguns lugares, que poderiam vir como alternativa para baratear o custo da cerveja tradicional, ainda não estão nos planos da Heineken para a América Latina.

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